助夢網(wǎng)站制作:天貓定基,用戶網(wǎng)購習(xí)慣從淘便宜轉(zhuǎn)向淘品質(zhì)

2月17日消息，天貓高級品牌經(jīng)理定基今天在網(wǎng)策2012電商年會上致辭時表示。

網(wǎng)策商學(xué)院主辦的網(wǎng)策2012電商年會今天在上海嘉登道酒店召開。在電商行業(yè)整體資本環(huán)境趨危的現(xiàn)狀下，年會主題確定為“勢、向、道”。

會前，騰訊科技與網(wǎng)策商學(xué)院聯(lián)手鼎力打造“盈利電商實戰(zhàn)營”微博欄目，網(wǎng)策商學(xué)院篩選出100名盈利電商集體登陸騰訊微博，直擊當下電商虧損問題，講述他們商海實戰(zhàn)秘籍，為行業(yè)良性發(fā)展提供榜樣力量。

大會現(xiàn)場，騰訊科技作為獨家支持門戶直播全程大會，同時騰訊微博現(xiàn)場獨家上墻，溝通場內(nèi)外。

以下為天貓高級品牌經(jīng)理定基發(fā)言實錄：

定基：今天來這里也是借這個機會跟大家分享來學(xué)習(xí)的。

記得2009年我負責淘寶網(wǎng)品牌管理的時候，當時領(lǐng)導(dǎo)交給我一個任務(wù)，讓我對淘寶網(wǎng)做一個品牌規(guī)劃。不過當時說真的，我們很難對這個品牌進行定義，因為這個品牌，當時太年輕了，而且仍然處在一個快速發(fā)展的階段。就像是一個小孩子，很難預(yù)測他將來會變成什么樣子。今天當我們來規(guī)劃天貓的時候，碰到了同樣的難題，而且整個天貓比起天貓要更顯得年輕，到現(xiàn)在也只是短短4年的時間。

所以天貓是什么？究竟是美國的第五大道，還是香港的銅鑼灣，一切皆有可能。大家知道天貓上已經(jīng)賣車了，大家可以賣得到比如說吉利的熊貓，買得到寶馬、買得到奔馳，最近基金和保險公司也在躍躍欲試，希望能夠在天貓開出官方旗艦店。所以將來的天貓也許就是美國的第五大道，加上美國的華爾街，再加上等等，可能就等于整個紐約，當然一切的一切都最終源于消費者需求的變化。
隨著中國電子商務(wù)爆炸式的發(fā)展，消費者市場需求也在短短一到兩年時間里面發(fā)生著非常顯著的變化。消費者的網(wǎng)購理念已經(jīng)從淘便宜向淘品質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者更加注重質(zhì)量和品質(zhì)保證。可以預(yù)期的是在接下來的一到兩年時間里將會向淘品牌方面邁進。我們首先對天貓的品牌之路做一個回顧。

2010年的11月，當我們啟用獨立域名的時候，我們的定位已經(jīng)非常清晰，那就是一個獨立化、專業(yè)化的B2C的平臺。從沒人上街不代表沒人逛街的鋪天蓋地的宣傳，一系列整合營銷活動，保障了我們推廣的廣度和深度，在2010年11月11月“光棍節(jié)”當天活動中，便取得日銷售9.36億，這一天的交易超過了香港一天的零售總額。可能大家所不知道的是“光棍節(jié)”活動的策劃我們從2009您就開始了，當時參加的只有三個線下品牌。

“光棍節(jié)”為什么會選擇這個點，也是基于我們對淘寶數(shù)據(jù)的一些發(fā)覺，從中找到了一些規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)“光棍節(jié)”已經(jīng)臨近三天，但是線下的三產(chǎn)都還沒有開始打折，都還沒有搞活動，所以這個時候我們發(fā)現(xiàn)這也許就是一個機會。所以當時我們也是抱著試錯的心態(tài)，我們是想先試一試看，最后我們?nèi)〉昧艘粋€比較意想不到的成功。最后我們通過數(shù)據(jù)的一些研究，發(fā)現(xiàn)這背后是有邏輯關(guān)系的，所以到2010年的時候，我們就把進行了長期的準備，將近一個月的準備。

所以這次做到了日銷售額9.36億的成績，這一天的成績是超過了香港一天的零售總額，其中有兩家店鋪超過了2000家，11家店鋪超過了1000萬，20家店鋪超過了500萬。我身邊有很多朋友都這樣反映，在雙11買商品，不僅是買到性價比比較高的商品，而是真的作為一種購物的樂趣。所以這個活動對于我們培養(yǎng)整個品牌忠誠度是很有靠處的。

2011年的6月份，商城從淘寶分拆成為獨立的公司進行運營，這次分拆的意義是很重大的，這次分拆平臺化商品平臺交易市場，打通了線上和線下的資源，擴大了整個產(chǎn)業(yè)的輻射能力以及品牌的塑造能力，也為消費者提供了更多的選擇。到2011年的9月份，宣布了開發(fā)戰(zhàn)略，天貓將對所有的零售業(yè)態(tài)進行全面的開放，我們將與1號店、籬笆網(wǎng)等等垂直B2C聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作，所以這38家的進駐也標志著我們建筑整個電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)過程中邁出了重要的一步。

到2011年11月11號，這已經(jīng)是第三個“光棍節(jié)”的活動，這一天被稱為“世紀光棍節(jié)”，在活動的頭一天，公司內(nèi)部做了一個預(yù)測，大家都在猜測，猜測今天會到多少？有些同事會猜10億，有些猜20億。當時我給了一個最大膽的預(yù)測，我當時猜測是30億。最后我們實現(xiàn)了33.6億的超級大單。另外加上淘寶集市這部分，整個全淘寶的整體銷售額是52億。

我想說明的是什么呢？其實這一次的“光棍節(jié)”活動比起2010年我們做了更為精心的準備，但是取得這么明顯成績的是，我們看到了另外一個角度，確確實實是整個中國內(nèi)需市場的強大，是他們最后催生了這么一個數(shù)字。
所以這個記錄是任何商圈無法想象的，我們當時準備了2000多家品牌店、數(shù)百萬的商品，包括我們吸取了2010年第二次“光棍節(jié)”的一些教訓(xùn)，主要是在物流這一塊。這次物流方面，包括物流的車輛、倉庫、中轉(zhuǎn)站都準備的相對比較充分。所以那一刻從零點開始，8分鐘就突破了一個億，這些都是非常真實的數(shù)據(jù)。你能夠感受到整個的消費需求旺盛。

所以這一次天貓的“雙十一”活動還有一個比較大的特點，就是一些小型企業(yè)、一些微型企業(yè)，在商城，有可能是旗艦店的形式，有可能是專賣店的形式，還有一些可能是專營店，但是小企業(yè)也能夠爆發(fā)出大能量。在開頭一個小時，最初的一個小時，然后百萬級的店鋪里面，“淘品牌”就占據(jù)了15個席位。

“淘品牌”的表現(xiàn)只要堅持品質(zhì)，只要你有好的品質(zhì)，你有好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌并不會輸給傳統(tǒng)品牌。到2012年1月11日11點11分，淘寶商城正式宣布命名為“天貓”。天貓是Tmall的諧音，更重要的是我們也希望打造一個匯聚時尚、潮流、性感、品質(zhì)的網(wǎng)購地表。

貓相對來說比較性感和有品質(zhì)的，所以整個天貓網(wǎng)購就代表的時尚、性感、潮流和品質(zhì)。所以改名之后，也意味著對我們的要求更高了，這個要求既是對商品品質(zhì)的要求，也是提供給消費者服務(wù)的要求。但是本質(zhì)上，我們?nèi)匀皇且粋€開放的平臺，我們自身是不銷售任何商品，我們需要與我們的商家和合作伙伴更緊密的合作，這個有點類似于線下商場的聯(lián)營制。

就按天貓市場部來說，我們這個部門既承擔了天貓這個品牌本身推廣的任務(wù)，也需要承接來自于品牌商的推廣需求。，我們一定程度上像一個開放的網(wǎng)絡(luò)公司，我們聯(lián)合各個行業(yè)的品牌商進行市場資源的整合和創(chuàng)新，包括聯(lián)合籌辦、線上和線下相結(jié)合的品牌活動，比如說接下來會有新品首發(fā)的活動，比如說會有整個天貓商城盛典的活動，我們通過更加精準的會員營銷體系來獲得高質(zhì)量的UV。

所以我們一開始是用低成本的方式獲得UV，現(xiàn)在我們方式更多了，用是低成本的方式獲取高質(zhì)量的UV，我們會整合大淘寶各個子公司的資源，來為我們的品牌商服務(wù)。這個品牌商既包括了傳統(tǒng)線下的知名品牌商，也包括了我們的“淘品牌”，也包括了很多在淘寶商城，在Tmall上面創(chuàng)造的一些自有的品牌。

當然我們背后也有非常強大的支持團隊，比如說有專門負責流量分析的同事，他們告訴我，我們這個品牌商在帳外購買的廣告，進來之后，轉(zhuǎn)化率如何，引導(dǎo)成交如何，最終的這些流量是有導(dǎo)向的，也有做數(shù)據(jù)挖掘的，還有做創(chuàng)意優(yōu)化的，我們這些團隊保障了我們的品牌商獲得更低的UV成本。所以品牌商其實是可以借助大淘寶的市場資源。在這個平臺上，真正可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式，去創(chuàng)造自己的品牌，去發(fā)展自己的品牌，當然前提還是先做好品質(zhì)的工作，因為品牌、品牌，沒有品質(zhì)何來牌子呢。